E’ una delle tendenze recenti del marketing e la sua filosofia di fondo costituisce qualcosa in più di un’etichetta.
I suoi principi fondanti, teorizzati da Bernd Schmitt, suggeriscono l’adozione di strategie mirate più all’esperienza di consumo che alle caratteristiche del prodotto, e questa è la sostanziale differenza con il marketing tradizionale.
Il primo interrogativo diventa pertanto capire quale tipo di esperienza può essere resa possibile dal prodotto così da esserne valorizzato.
Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza:
1. SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione dei sensi;
2. FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
3. THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
4. ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la corporeità e l’azione;
5. RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dall’interazione sociale con gli altri.
Fondamentale pertanto la promessa e la descrizione dell’esperienza che dovrà provenire dal mix di comunicazione in tutte le sue espressioni mediali, che dovranno costituire la narrazione dell’intreccio tra prodotto ed esperienza di consumo.
La progettazione opererà allora nel senso di una simulazione sensoriale, creando possibilmente ambienti in cui i cinque sensi influiscano sincreticamente nella percezione dando vita ad una esperienza olistica.
Pine e Gilmore parlano dell’esistenza di quattro tipi di esperienze:
1. Esperienza di intrattenimento: quando gli individui fruiscono passivamente di ciò che li circonda attraverso i sensi (concerto, teatro).
2. Esperienza educativa: l’individuo interagisce con l’evento partecipando attivamente con il corpo o con la mente (interazione, formazione).
3. Esperienza estetica: l’individuo è presente fisicamente in un evento di cui percepisce le proprietà con un ruolo passivo (visitare un museo, osservare un tramonto o un paesaggio).
4. Esperienza di evasione: l’individuo partecipa attivamente all’esperienza e pone in atto delle azioni (trekking, deltaplano).
Poiché nel marketing esperienziale la promessa dell’esperienza si intreccia strettamente con il concetto di storytelling, la prima considerazione che nasce è come questo genere si colleghi naturalmente con l’esperienza turistica e con la partecipazione agli eventi quali ambiti elettivi di applicazione.
